¿Qué es el Greenwashing y cómo saber qué empresas son verdaderamente responsables con el medio ambiente?

El "greenwashing" (referido en algunas regiones como ecoblanqueo) es una respuesta a la creciente demanda de productos sustentables. Según Allied Market Research, el mercado de sustentabilidad para tecnologías verdes se valoró en más de 8 mil millones de dólares en 2019 [1]. Para 2027, se prevé que supere los 48 mil millones de dólares a nivel mundial. Este es un gran incentivo para que se lleven a cabo algunas prácticas comerciales sin escrúpulos que intentan apropiarse de una parte de ese mercado.

Pero ¿qué es el greenwashing, exactamente? Esta práctica consiste en exagerar las características ecológicas de un producto, servicio o incluso una operación comercial completa. El objetivo es atraer a consumidores que se preocupan por el medio ambiente y que prefieren comprar en empresas ecológicas.

• ¿Cómo se define el Greenwashing?
• Prácticas comunes de greenwashing
• Recomendaciones de las guías verdes de la FTC para evitar el greenwashing
• La estrategia integral de sustentabilidad de HP
• Conclusión

El greenwashing es cualquier comportamiento que exagere u oculte el impacto ambiental real, incluyendo la eficiencia energética o la cantidad de materiales reciclados en un producto. Esta práctica también puede incluir el marketing ambiguo o engañoso de una empresa.

En realidad, ninguna agencia proporciona una definición de este concepto. La tarea es compleja, con tantos cambios constantes en las tecnologías que usamos y los términos que usan los vendedores al hacer publicidad. Hasta que los términos y las definiciones sean más coherentes, gran parte de la obligación de ser transparente recae en las empresas y en los consumidores que investigan por cuenta propia.

Es por eso que la FTC enfatiza fuertemente la importancia de la claridad. "Lo que las empresas creen que significan sus afirmaciones ecológicas y lo que los consumidores realmente entienden son dos cosas diferentes" [2]. Las empresas deben ponerse en el lugar del consumidor para comprender cómo se ven esas afirmaciones en ciertos contextos para evitar posibles malentendidos.

El ambientalismo corporativo abarca los esfuerzos institucionales para reducir el impacto ambiental de las operaciones, desde la fabricación y las cadenas de suministro hasta el diseño y la distribución de productos. Es una de las formas más eficaces de luchar colectivamente contra el cambio climático.

Esta situación puede suceder de distintas formas, como las declaraciones de sustentabilidad que resaltan solo una característica o incluyen información irrelevante. Los anunciantes pueden presumir de responsabilidad sobre cuestiones éticas y sociales, pero evitarán preguntas sobre materias primas y cadenas de suministro. También pueden resaltar el contenido reciclado, en botellas de plástico por ejemplo, sin indicar el porcentaje utilizado en el proceso.

A veces, es tan simple como un anuncio engañoso. Otros, como el escándalo de las emisiones de Volkswagen, son casos de manipulación intencional.

Muchos de nosotros sabemos, por experiencia, que los productos marcados como reciclables no siempre son aceptados por el servicio de reciclaje local. Si bien esas marcas pueden indicar cómo y dónde reciclar un producto, también pueden ser confusas y dar lugar a un deficiente manejo de los desechos.

El glosario de las “Guías Verdes” de la FTC [3] incluye información sobre cómo las empresas pueden evitar el greenwashing y administrar mejor sus prácticas comerciales. Estas son algunas de las palabras y frases comunes que los especialistas en marketing deben comprender completamente antes de usarlas:

1. Afirmaciones generales de beneficios ambientales: Las afirmaciones generales son difíciles de respaldar, por lo que a menudo es mejor evitarlas en la publicidad. En otras palabras, la publicidad debe ser específica.
2. Compensación por emisiones de carbono: No deben promocionarse cuando sean requeridas por ley o cuando sean parte de una reducción diferida.
3. Certificaciones y sellos de aprobación: Tener un sello de respaldo no es excusa para evitar proporcionar datos.
4. Compostable: Las afirmaciones deben ser específicas sobre cómo los consumidores pueden compostar de manera segura.
5. Degradable: Debe ser comprobable, a menos que el producto se degrade por completo en un año.
6. Libre de… : Es engañoso afirmar que un producto está libre de algo que nunca ha contenido o pasar por alto un contenido alto de oligoelementos.
7. No tóxico: Requiere respaldo científico.
8. Seguro para el ozono y respetuoso con el ozono: Fundamentalmente engañoso.
9. Reciclable: La mayoría de los consumidores deben tener fácil acceso a las opciones de reciclaje para justificar esta afirmación.
10. Contenido reciclado: Debe incluir información específica sobre los materiales y solo incluir "materiales que se han recuperado o desviado del flujo de desechos durante el proceso de fabricación o después del uso por parte del consumidor".
11. Recargable: Debe proporcionar una opción para recargar el producto.
12. Hecho con energía renovable: Esta aseveración debe estar respaldada por certificados de energía renovable.
13. Elaborado con materiales renovables: Se debe identificar y explicar el material.
14. Reducción de fuente: La publicidad debe comparar claramente generaciones anteriores de productos cuando se destacan las mejoras.

Ahora que conocemos las formas en que las empresas intentan hacer un "greenwashing" de sus prácticas, ¿cómo se pueden identificar las empresas ambientalmente responsables? ¿Qué es una empresa ecológica y cuáles son las verdaderas iniciativas frente a las ideas del “greenwashing”?

HP se destaca como un ejemplo de cómo el medio ambiente corporativo adecuado puede funcionar en la práctica. La empresa es abierta sobre los desafíos y las limitaciones, reconociendo que el impacto se siente de manera desigual y las soluciones a menudo son imperfectas.

En el Resumen Ejecutivo de Impacto Sustentable 2020 de HP, el CEO Enrique Lores escribió:

La sostenibilidad tiene una dimensión social que a menudo se entrelaza con preocupaciones ambientales, lo que subraya la necesidad de claridad y coherencia. Si bien el enfoque de HP cubre múltiples áreas, la educación es un foco principal de numerosas iniciativas [4]. A la fecha de esta publicación, muchos de esos esfuerzos se centran en reforzar el acceso para los estudiantes y los recursos para los maestros en el contexto de la pandemia.

En abril de 2021, HP presentó un conjunto actualizado de objetivos climáticos para guiar el desarrollo durante las próximas tres décadas [5]. Estos son los objetivos centrales del anuncio:

• Lograr cero emisiones netas de gases de efecto invernadero (GEI) en toda la cadena de valor de HP para 2040, comenzando con el negocio de suministros que planea lograr la neutralidad de carbono en 2030.
• Reducir las emisiones de GEI de la cadena de valor de HP en un 50% para 2030.
• Alcanzar la neutralidad de carbono y cero residuos en las operaciones de HP para 2025.
• Alcanzar el 75% de circularidad de productos y embalajes en el 2030.
• Mantener la deforestación cero para el papel y los embalajes a base de papel HP.
• Contrarrestar la deforestación del papel que no es de HP utilizado en nuestros productos y servicios de impresión para 2030.

Dado que los fabricantes ecológicos deben dar cuenta de mucho, incluso la lista completa de objetivos para 2025 es extensa. Publicar objetivos claros y actualizarlos cada año para reflejar los nuevos desarrollos es parte de cómo HP aborda el impacto negativo del greenwashing.

• En 2020, HP fue la única empresa de tecnología del mundo en recibir una calificación AAAA del “Proyecto para la Discusión del Carbono” (o CDP por sus iniciales en inglés: Carbon Disclosure Project) por prácticas de sustentabilidad [6].
• En 2021, la EPA reconoció a HP como Socio del año de ENERGY STAR por excelencia sostenida (por segunda vez consecutiva) [7].

Desafortunadamente, el greenwashing podría existir para siempre. Evitarlo se reduce a realizar compras informadas como consumidor y evitar esta práctica como propietario de un negocio. Investiga cualquier afirmación que parezca sospechosa o que carezca de información adecuada de los equipos de marketing. Si no puedes encontrar datos que lo respalden, es posible que debas buscar en otro lado o encontrar las palabras adecuadas para describir un nuevo producto.

Referencias (en inglés):

• [1]: Allied Market Research; Mercado de tecnología verde y sostenibilidad por tecnología.
• [2]: FTC; Guías Verdes.
• [3]: FTC; Declaraciones medioambientales.
• [4]: HP Press Center; HP Inc. lanza asociaciones de aprendizaje digital para apoyar a los estudiantes y escuelas afectados por COVID-19.
• [5]: HP Press Center; HP Inc. anuncia ambiciosos objetivos de acción climática.
• [6]: CDP; Empresas por valor de 15 billones de dólares reveladas en la 'Lista' de líderes ambientales de CDP 2020.
• [7]: ENERGY STAR; Ganadores del premio Energy Star 2021.