¿Dónde deberías enfocar tus inversiones en marketing?

La respuesta depende de la edad

Hoy en día, empresas de todos los tamaños están invirtiendo mucho dinero en las redes sociales. Pero, ¿qué sitios brindan los mejores resultados según los principales especialistas en marketing? Es probable que la respuesta varíe según tu edad.

Por ejemplo, un estudio en 2019 de la compañía Visual Objects [1] encontró que el 43 % de los propietarios de pequeñas empresas millennials planean impulsar la inversión en publicidad de Instagram. Pero ese número se reduce al 25 % para la Generación X.

Dicha investigación apunta a una obviedad de la mercadotecnia: tienes que estar en sintonía con lo que diversas generaciones están leyendo, viendo o interactuando en las redes sociales.

La mayoría de los jóvenes han crecido en la era digital. A diferencia de los Baby Boomers que tuvieron que aprender sobre la tecnología a medida que aparecía, las generaciones posteriores viven inmersos en un mundo digital. Se despiertan mirando sus smartphones. Revisan las cuentas de correo electrónico y redes sociales varias veces al día. Pagan sus compras desde las bancas móviles. Miran películas y videos desde cualquier dispositivo en línea.

También es más probable que sepan cuáles son las redes sociales más populares en cada momento dado. Por lo tanto, tiene sentido que los especialistas en marketing más jóvenes de hoy en día inviertan en plataformas como Instagram que ellos mismos usan, mientras que los Baby Boomers puede que continúen teniendo complicaciones para posicionarse en Facebook o Twitter.

Entonces, ¿qué puedes aprender de esto como propietario de una pequeña empresa?

La conclusión principal debería ser que tú (al igual que los especialistas jóvenes en las grandes empresas) debes pensar constantemente en qué plataformas de redes sociales son las más populares para las generaciones de clientes a los que te diriges, y qué están viendo en cada una de ellas. Tan sólo en los Estados Unidos hay seis generaciones vivas [2], todas con experiencias, intereses y puntos de vista muy diferentes sobre el mundo. Los especialistas en marketing suelen centrar sus esfuerzos en al menos cuatro de estos grupos.

Se llama "marketing generacional" y es en verdad el único camino a seguir con cualquier campaña de redes sociales. Sin importar el grupo de edad del que provengas, debes comprender cómo cada generación usa las redes sociales.

Pew Research Center emite informes sobre esto todos los años [3]. En la encuesta más reciente de Pew, encontró que YouTube y Facebook todavía dominan el panorama de las redes sociales a lo largo de generaciones.

Pero los otros sitios que los adultos estadounidenses frecuentan suelen variar (a veces mucho) según la generación. Por ejemplo, Instagram, Snapchat y TikTok son los favoritos entre los jóvenes de 18 a 24 años (76 %, 75 % y 55 % respectivamente), pero esa popularidad cae de manera drástica para  el grupo de edad de 30 a 49 años, con un 48 % usando Instagram, 24 % en Snapchat y sólo un 22 % pendientes a TikTok. Y el uso de esos sitios disminuye cada vez más para cada generación subsiguiente.

También es importante saber cómo los distintos grupos de edad que te interesan interactúan con el contenido de las redes sociales, ya que esos serán los canales que utilizarás para llegar a ellos. Por ejemplo, un informe en 2019 de Epsilon-Conversant [4] señala que los millennials y la Generación Z tienen muchas más probabilidades de ser influenciados por los bloggers que otras generaciones. El estudio también encontró que los miembros más jóvenes de la Generación Z son los más propensos a ser influenciados por celebridades cuando hablan acerca de un producto, pero que esto disminuye "abruptamente" con cada generación mayor.

La forma en que cada generación adopta el video en línea debe ser otra consideración para todos los especialistas en marketing de pequeñas empresas. Si bien a las personas de todas las edades les encantan los videos, no todos vemos las mismas cosas en los mismos lugares. La Generación Z, por ejemplo, se diferencia de las generaciones anteriores al decir que los videos en línea son una plataforma clave para el descubrimiento de marcas, detrás de las redes sociales y los sitios web, según un estudio del CMO Council y Pitney Bowes [5]. La Generación Z también tiene más probabilidades que los grupos más antiguos de preferir el video interactivo, según el informe. Otros estudios, por cierto, sugieren que los millennials y los miembros de la Generación X (la generación perdida) también son grandes consumidores de videos, especialmente tutoriales y contenido instructivo.

La conclusión es que, si bien es excelente comprender a tu propia generación como especialista en marketing y favorecer los sitios que podrías patrocinar tú mismo, es fundamental investigar también a otros grupos de edad. Al final del día, deberías intentar llegar a clientes de diferentes ámbitos. Mantente al tanto de cómo cambian sus hábitos y consumo en línea, y tu negocio estará mucho mejor preparado para ello.

Referencias en inglés: